VAD MODEL

Kita selalu penasaran dengan mengapa materi-materi tertentu bisa viral –bahkan luarbiasa viral—di media sosial sedangkan materi yang lain tidak sama sekali.  Dari berbagai  berita viral belakangan ini ada 3 berita (video) viral yang bisa jadikan contoh.   Ketiganya berkaitan dengan kekerasan fisik dan bullying.  Yang pertama  kasus seorang perempuan yang menampar petugas bandara,  dan 2 yang lain merupakan kasus  perundungan (bullying) yaitu yang menimpa salah satu siswi SMP  di sebuah mall dan seorang mahasiswa berkebutuhan khusus di sebuah universitas terkenal.  Mengapa ketiganya begitu sangat viral  hingga pihak berwenang harus bertindak ?

Penelitian  Jacopo Staino dari Sorbonne University dan Marco Guerini dari Trento Rise menyoroti peran dari  valensi (valence), gugahan (arousal) dan dominasi secara bersama-sama dalam menyebabkan viral. Temuan penelitian ini mengindikasikan bahwa satu emosi saja tidak akan menyebabkan viralitas.  Yang paling berpengaruh terhadap viralitas adalah ketika emosi itu berada dalam  Valence-Arousal-Dominance (VAD) model.   Model ini sering digunakan dalam psikologi untuk mengkategorisasi emosi.   Emosi manusia adalah kombinasi dari 3 karakteristik:

– Valensi (valence)  adalah sisi positif atau negatif dari sebuah emosi.  Kebahagiaan adalah valensi positif.  Sedangkan takut adalah valensi negatif

– Gugahan (arousal)  berkisar antara  kegairahan (excitement) hingga proses rileks.  Marah itu  emosi gugahan tinggi sedangkan  sedih itu gugahan rendah

– Dominasi (dominance) berkisar antara kepasrahan hingga merasa pegang kendali.  Takut atau dominasi rendah, sedangkan kekaguman termasuk dominasi tinggi.

Penelitian ini memeriksa 65.000 artikel di dua situs baru dimana pembaca diberi tugas untuk memberikan nilai emosi terhadap artikel-artikel itu.  Kemudian mereka mencari pola di antara cerita-cerita vial,  mengukur viralitas dengan jumlah komentar dan berbagi sosial dari setiap artikel yang diterima.  Jelas sekali ada keterkaitan dari beberapa konten viral dengan konfigurasi tertentu dari valensi-gugahan-dominasi

Temuan utama dari penelitian ni adalah mengenai berbedanya peran yang dimainkan gugahan dan dominasi dalam perilaku mengomentari  dibandingkan dengan perilaku berbagi sosial.  Artikel yang punya banyak komentar tercatat mempunyai kemampuan memunculkan emosi gugahan tinggi seperti kemarahan dan kebahagiaan digabung dengan emosi-emosi dominasi renda dimana orang merasa kurang pegang kendali, seperti takut.  Ketiga kasus viral yang disebutkan di atas mewakili konfigurasi ini:  ada kemarahan sangat tinggi (terhadap kesewenang-wenangan yang terjadi) sekaligus takut ini terjadi pada diri mereka sehingga mereka tergerak untuk mengomentarinya.

Di sisi lain, perilaku berbagi sosial sangat terkait dengan perasaan dominasi tinggi, dimana orang merasa pegang kendali,  seperti perasaan terinspirasi atau kekaguman.  Ini sejalan dengan buku Contagious karya Jonah berger bahwa orang  berbagi di media sosial ketika merasa sangat kagum .  Sehingga ketika seorang peserta Britain Got Talent,  Susan Boyle — yang penampilannya sangat tidak meyakinkan–  membius ribuan penonton dengan suaranya yang sangat merdu, maka dalam waktu bersamaan ada ratusan ribu orang menyebarkan video Susan Boyle bernyanyi.

Valensi emosi kurang punya keterkaitan dengan viralitas.  Cerita-cerita viral ada yang positif, ada juga yang negatif.  Tapi setidaknya peneliti melihat bahwa emosi negatif mempunyai peluang lebih besar untuk menghasilkan cerita-cerita viral.

VAD Model tentu sangat berguna bagi siapapun yang punya kepentingan untuk merancang strategi komunikasi di media sosial.

 

(19 July 2017)

Spread the love
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

3 × 1 =